一天傍晚，在家。 您舒適地坐在沙發上，觀看您最喜歡的電視節目。 一則廣告出現，展示了美味漢堡的全貌。 鏡頭放大每一種食材：清脆的沙拉； 肉質細嫩； 濃郁的奶油醬； 脆脆的炸薯條和一個人享受著這一令人愉悅的風味。 您心想您的飲食即將受到影響。 但我們不敢苟同。

在《公共政策與營銷雜誌》上發表的一系列研究中，我們發現顯示人們吃垃圾食品的廣告促使節食者少吃。 雖然這似乎有悖常理，但這些發現與之前關於心理意象的研究是一致的。 最近的研究表明，僅僅想像自己採取行動或體驗情緒就會激活與實際表現或經歷相關的類似神經網絡。

當我們想像自己在吃東西時會發生什麼？

我們一生中接觸到的圖像能夠在很大程度上塑造我們的經歷。 根據神經圖像研究，只要看到有人被錘子擊中，就會激活我們大腦中與疼痛相關的神經網絡。 因此，這些圖像會引發與疼痛感一致的情緒和行為。

這種影響也延伸到食物消費。 消費圖像領域是指食物消費的豐富圖像——例如，展示披薩特寫和有人吃披薩的廣告。 一些研究甚至表明，消費圖像可能會導致人們錯誤地回憶起曾經吃過展示的食物。

為什麼這很重要？ 這很重要，因為僅僅想到我們已經吃了一些東西就能讓我們感到飽了。 2010 年，研究人員要求人們想像自己正在吃 3 塊或 30 塊 M&M 巧克力。 然後遞給他們一碗糖果讓他們吃。 與想像只吃 3 塊鈕扣形狀巧克力的人相比，想像自己吃 30 塊鈕扣形巧克力的人最終會感到飽足，吃的甜食也更少。通過我們的研究，我們決定將這個問題提升到一個新的水平，並測試該效果是否成立。當人們在廣告中看到別人在吃東西時。

如果你正在節食，看到別人吃東西會讓你吃得更少

我們邀請了格勒諾布爾管理學院實驗室的 132 名節食學生觀看廣告。 一半的人看到 M&M 巧克力豆的廣告充滿了消費意象：糖果、色彩和一個吃它們的人。 另一半學生在超市收銀台上看到了兩塊動畫 M&M 巧克力豆的廣告，缺乏消費意象。 然後我們給每個學生一杯70克的M&M巧克力豆，讓他們盡情地吃。 在學生中，那些看到含有消費意象的 M&M 廣告的人比那些沒有看到廣告的人吃的糖果更少。

我們在這項研究之後進行了另一項研究，其中 130 名學生看到了漢堡包的廣告。 在志願者池中，一半被要求想像自己正在吃漢堡，另一半則被要求想像拍攝它。 然後學生們會收到一袋銀色的巧克力餅乾棒來吃。 那些觀看廣告並想像吃漢堡的人比那些只想像拍攝廣告的人吃的巧克力餅乾要少。

這兩項研究都證明，僅僅看到有人吃垃圾食品或只吃垃圾食品就足以讓節食者放棄它，至少在一段時間內是這樣。

節食運動如何幫助您少吃？

在下一項研究中，我們測試了是否可以利用這些發現來促進健康飲食。 我們預測，以不健康消費形象為主的健康飲食推廣活動將對節食者產生更大的影響。 我們設計了四個廣告來激勵健康飲食：

圖片來源：Mia Birau 和 Carolina OC Werle。 作者提供

圖片來源：Mia Birau 和 Carolina OC Werle。 作者提供

圖片來源：Mia Birau 和 Carolina OC Werle。 作者提供

圖片來源：Mia Birau 和 Carolina OC Werle。 作者提供

總共招募了 594 名美國成年人參與我們的在線研究。 每個參與者被隨機選擇觀看四個廣告之一。 然後我們要求他們

”想像一下，您正要吃零食，然後打開一袋薯片。 袋子裡有 20 個籌碼。 您現在會吃多少薯片？”

那些觀看了要求他們想像自己狼吞虎咽炸薯條的活動的人表示，與那些沒有消費意象的人相比，他們希望吃更少的薯條。 那些想像自己吃蘋果的人比那些想像自己吃炸薯條的人更容易屈服於薯片。

這些結果違背了當前旨在通過營養食品形象來促進健康飲食的公共政策實踐。 然而，我們的研究表明，健康飲食運動應包括並描繪不健康食品的消費。 事實上，節食者想像自己正在吃垃圾食品，有意識地將其與未能達到減肥目標聯繫起來。

對你來說，外賣是什麼？

如今，人們越來越重視自己的健康和福祉。 如果您是將節食和健康飲食作為 2023 年第一大決心的眾多人之一，我們給您的建議是，當看似誘人的廣告彈出時，請抵制住遮住眼睛的衝動。 相反，充分接觸它們，想像你的嘴唇伸向違禁食物。 正如科學所說，這可能會減少你不健康的飲食習慣。

Birau Mia，市場營銷學副教授， 里昂高等商學院 和 Carolina OC Werle，市場營銷學教授， 格勒諾布爾管理學院 (GEM)

本文根據知識共享許可從 The Conversation 重新發布。 閱讀原文。