天然對消費者來說是一個令人困惑的術語。 正如我們在播客「你在吃什麼」的一集中所探討的那樣，大多數人不知道它是什麼意思，也不知道它是否是一個受監管的術語。 它和有機一樣嗎？ 這是否意味著動物得到了良好的對待，或者食品是在沒有合成化學物質的情況下生產的？ 食品公司充分利用了這種無知，將天然作為促銷活動的核心，描繪出健康、簡單的生產圖景，但往往與現實完全不同。 但最近針對肉類加工商荷美爾食品公司達成的和解協議，標誌著對食品業蓄意誤導大眾的反擊的成功嘗試。
荷美爾的誤導廣告
總部位於明尼蘇達州的食品製造商荷美爾 (Hormel) 最出名的可能是 Spam，這是一種罐裝午餐肉，與大多數人想像中的天然食品相差甚遠。 雖然該公司的一些品牌確實擁有更符合這一願景的產品（例如 Applegate，它確實符合動物福利和環境管理標準），但自然肯定不是許多人對荷美爾本身的期望。 因此，當它推出 Natural Choice 品牌時，該公司轉向積極的營銷來改變這種看法。
Natural Choice 產品的廣告喚起了自然，並以鳥語花香描繪出與自然和諧相處的產品畫面。 在一個電視廣告中，一個「享受純粹自然的樂趣」的家庭（以茂盛的野生花園、綠色屋頂和快樂的山羊為代表）發現 Natural Choice 產品是「無需全力以赴」走向自然的方式。 總而言之，行銷活動讓消費者相信，選擇 Natural Choice 產品對於他們的健康和環境來說都是明智的投資。 該活動取得了成功：到 2015 年，Natural Choice 已成為該公司成長最快的品牌之一。
事實上，為 Natural Choice 肉類飼養的動物與為荷美爾其他產品線飼養的動物沒有什麼不同。 這意味著這些動物是在工廠化農場飼養的，那裡富含抗生素的飲食、萊克多巴胺等促進生長的藥物以及狹窄的環境都是司空見慣的，這與該品牌廣告中所喚起的形象相去甚遠。 此外，荷美爾工廠存在大量食品安全違規行為，例如糞便或消毒化學品的污染，這與產品比其他午餐肉對消費者更安全的想法背道而馳。 動物法律辯護基金 (ALDF) 和公共司法部門認為該品牌有欺騙性廣告，因此提起訴訟。
自然：一個可利用的漏洞
那麼為什麼荷美爾可以聲稱其肉製品是天然的呢？ 根據美國農業部的規定，天然是一個相當開放的定義，“不含人工成分或添加顏色”，並且“僅以不會從根本上改變產品的方式進行最低限度的加工”。 依照這個標準，荷美爾的 Natural Choice 產品在技術上確實合格，但正如天然產品的情況一樣，技術性意義不大。 天然產品不允許用硝酸鹽進行固化，但可以用芹菜粉進行處理，芹菜粉的作用完全相同，並導致相同的健康問題，儘管標籤上有「未固化」和天然的資格。
荷美爾在發現過程中提供的內部文件強調，該公司既意識到消費者的無知，又渴望利用這一點。 文件將芹菜粉和櫻桃粉稱為“漏洞”，允許對天然火腿進行不同的標籤，但在功能上與其他種類的火腿相同。
除了利用天然標籤中的技術漏洞之外，荷美爾還故意利用消費者對天然意義的誤解，並利用其製作誤導性廣告。 正如公共司法部和ALDF 在他們的案件中所闡述的那樣，荷美爾從消費者研究中了解到，大多數消費者對自然保障的理解比實際情況要廣泛得多，大多數人認為這是人道飼養或沒有預防性飼養動物的保證抗生素的使用。 許多人還將其與美國農業部有機食品混淆，後者實際上具有嚴格的生產標準。
但這並沒有阻止荷美爾在廣告中喚起這些連結。 事實上，該公司製作的媒體指南展示了迴避有關「自然」含義的問題的策略，包括迴避有關防腐劑的問題並誤導公眾有關該公司動物福利實踐的說明。
「這些文件的偉大之處在於，它們表明了利用混亂的行為是多麼蓄意，」公共司法部門負責此案的律師利亞·M·尼科爾斯 (Leah M. Nicholls) 說。 考慮到舉報人和活動人士經常被食品業及其公關機器貼上陰謀論的標籤，看到這些如此明確的策略是一個重要的提醒：食品公司不是偶爾犯錯的無辜行為者，他們是擁有合法權利的強大組織。資源來尋找和利用漏洞，其中許多漏洞是他們透過自己的遊說努力幫助創造的。 「天然」等術語的模糊性並非偶然，它是行銷人員銷售產品的一種方便且可利用的方式。 正如尼科爾斯指出的那樣，荷美爾並不是唯一一家濫用這項策略的公司。
鑑於有大量對他們不利的證據，荷美爾最終決定和解此案。 透過同意在 Natural Choice 網站上澄清「自然」的實際含義，並在該品牌未來的任何廣告中包含該語言，荷美爾不應再使用這種故意欺騙性的策略來宣傳其產品，儘管它可能需要一段時間才能改變他們在消費者心中已經建立的品牌形象。 這是針對如此知名食品公司的重要勝利，但由於許多其他公司採用相同的廣告策略，和解只是有意義地改變天然標籤濫用現狀所需的開始。 監管轉變，例如公共司法和 ALDF 要求消除芹菜粉漏洞的請願書，對於消除「天然」等最終毫無意義的行銷術語也是必要的。
爭取最大透明度的鬥爭
公共司法部門成功地讓荷美爾改變了其廣告，但這並不是該案中唯一的勝利。 律師們也成功解密了該案的大部分證據，許多文件都可以在公共司法網站上找到。 這是不尋常的，因為大多數公司在提交資料供發現時將其資料指定為機密，這意味著無論結果如何，它們都不會向公眾開放。 在荷美爾的案例中，幾乎所有文件最初都被標記為機密。
但正如在公共司法部門的其他工作中專門負責透明度的尼科爾斯所解釋的那樣，「對於我們作為一個組織來說真正重要的一件事，不僅僅是關於我們的動物農業案件，而是確保盡可能多的文件公開」。 揭露的文件不僅顯示了荷美爾如何故意誤導顧客，還幫助其他倡議者試圖揭露工廠化農場系統普遍存在的濫用行為。 “即使你沒有贏得官司，律師也可以利用很多有用的信息，因此無論結果如何，訴訟的透明度都可以推動事情向前發展。”
鑑於食品公司已經開始期望在透明度方面能夠如願以償，解密這些文件對於倡導者來說是罕見的勝利。 食品公司一直依靠模糊資訊來剝削工人、農民和消費者，因此提高透明度對於讓公司承擔責任非常重要。 就食品和農業公司而言，他們在保護自己的活動不被看到方面相當成功。 例如，「禁止言論」法將工廠化農場的虐待行為定為非法，動物權利活動人士常常無法發布此類活動的影片。
這種對食品公司的尊重也延伸到了 FDA 等聯邦監管機構，這些機構嚴重偏向食品公司的保密做法削弱了該機構向公眾有效傳達食源性疾病和其他風險的能力。 再加上長期人手不足和資源匱乏，該機構根深蒂固的保護公司的官僚機構意味著大規模的食品安全爆發——比如2022 年的嬰兒配方奶粉危機——往往早在採取糾正行動之前就被舉報人揭露出來。
諷刺的是，許多食品公司將透明度列為其核心價值之一，這使他們能夠確保產品的安全和健康。 然而，正如荷美爾案例中的事實所表明的那樣，他們既願意誤導消費者了解其供應鏈的真實性質，又渴望試圖掩蓋自己的蹤跡。 但隨著對誠實和透明度的要求變得越來越普遍，公司越來越難以使用「自然」等術語來掩蓋他們的活動。 正如食品雜貨專家Errol Schweizer 在我們的播客中指出的那樣，就誤導性廣告起訴公司已經“成為自己的小家庭手工業”，自然成為像荷美爾這樣的公司的“燙手山芋”，最終指出了未來利用誤導性術語可能會成為不值得的責任。